Реклама приводит заказы: сколько можно платить за один без убытка

Заказ на 5 000 рублей ещё не означает, что за его привлечение можно заплатить 1 000 рублей. Из выручки бизнес оплачивает товар, доставку, комиссии и обработку. Рекламе достаётся остаток, из которого продавец должен сохранить деньги на постоянные расходы и желаемую прибыль.

Предельная стоимость заказа начинается с экономики продажи. Цифра из рекламного кабинета понадобится позже, когда станет понятно, что именно кабинет называет заказом и сколько таких заказов покупатели действительно оплатили и получили.

#Сначала договоримся о марже

Для расчёта возьмём средний чек фактически выполненного заказа после скидок. Валовой маржой будем называть долю выручки, которая остаётся после себестоимости проданного товара. Доставка, комиссии и реклама в этом определении пока не вычтены.

Если товар продаётся за 5 000 рублей, а его себестоимость равна 3 000 рублей, валовая прибыль составляет 2 000 рублей. Валовая маржа равна 2 000 / 5 000 = 40%. Наценка при тех же данных составляет 2 000 / 3 000, или около 66,7%. Подставлять наценку вместо маржи в формулу нельзя: у них разные знаменатели.

В условном магазине средний чек равен 5 000 рублей, валовая маржа 40%. На один выполненный заказ приходятся 250 рублей доставки за счёт продавца, 50 рублей упаковки, 100 рублей платёжной комиссии и 200 рублей переменных расходов на обработку. Суммарно это 600 рублей. Все цифры вымышленные и не описывают действующие тарифы.

После себестоимости и перечисленных затрат остаётся 1 400 рублей. Это вклад заказа до рекламы. Если потратить все 1 400 рублей на привлечение, от заказа ничего не останется для аренды, постоянной зарплаты и прибыли владельца.

#Предел зависит от того, сколько нужно оставить

Допустим, магазин хочет сохранять 700 рублей вклада после рекламы с каждого выполненного заказа. Тогда предельный рекламный расход составит ещё 700 рублей.

Предел рекламы на заказ = средний чек × валовая маржа
                         − остальные переменные расходы
                         − желаемый вклад после рекламы

В нашем примере:

5 000 × 40% − 600 − 700 = 700 рублей

• Выручка после скидок. Сумма: 5 000 ₽.
• Себестоимость товара. Сумма: 3 000 ₽.
• Валовая прибыль. Сумма: 2 000 ₽.
• Остальные переменные расходы. Сумма: 600 ₽.
• Допустимые расходы на рекламу. Сумма: 700 ₽.
• Вклад после рекламы. Сумма: 700 ₽.

Стоимость заказа 900 рублей в этой модели не делает продажу убыточной по переменным расходам. Вклад после рекламы останется положительным и составит 500 рублей. Но заданную цель 700 рублей такая продажа не выполняет. Это разные основания для решения о кампании.

Если формула дала отрицательный предел, реклама за ноль рублей всё равно не обеспечит желаемый вклад. Нужно менять цену, себестоимость, обслуживание заказа или саму цель. Положительная выручка не исправляет недостаток денег после расходов.

#Как связать вклад с месячной прибылью

Заданные 700 рублей не стоит выбирать только потому, что сумма выглядит удобной. Их можно вывести из месячного бюджета. Пусть постоянные расходы магазина составляют 300 000 рублей, а желаемая операционная прибыль сверх этих расходов 120 000 рублей. При ожидаемых 600 выполненных заказах каждому заказу нужно приносить 700 рублей после рекламы:

(300 000 + 120 000) / 600 = 700 рублей

Это расчёт для условной модели без налогов и финансовых расходов. Если цель сформулирована как сумма, доступная владельцу после всех обязательств, в бюджет придётся добавить соответствующие платежи. Называть оставшийся вклад чистой прибылью до такого уточнения было бы неверно.

Объём заказов здесь влияет на предел рекламы. При 400 заказах та же месячная цель потребует 1 050 рублей вклада с заказа. Из 1 400 рублей до рекламы на привлечение останутся только 350 рублей. Поэтому предел 700 рублей не переносится автоматически на любой месяц.

Обратная связь тоже возможна: более строгий предел сокращает закупаемую рекламу и число продаж. Тогда полезно рассмотреть несколько сочетаний объёма и стоимости привлечения. Один расчёт на 600 заказов не подтверждает, что именно такой объём доступен по цене 700 рублей.

#Заказ в кабинете и выполненная продажа

Допустим, кампания потратила 70 000 рублей и зарегистрировала 100 оформленных заказов. В кабинете стоимость заказа равна 700 рублям. Но только 80 заказов покупатели оплатили и получили. Расход на выполненный заказ составит 875 рублей.

Для нашей цели это уже слишком дорого. При прочих прежних условиях вклад этих 80 продаж до рекламы равен 112 000 рублей. После вычета рекламного бюджета останется 42 000 рублей, или 525 рублей на выполненный заказ. Если отменённые заказы дополнительно потребовали упаковки, звонков или перевозки, их невозмещённые расходы ещё уменьшат результат.

При доле выполнения 80% и пределе 700 рублей на выполненный заказ допустимая стоимость оформленного заказа составит 560 рублей:

700 × 80% = 560 рублей

Эта связь предполагает, что вся реклама приходится на рассматриваемые заказы. Расходы на отмены нужно предварительно учесть в экономике выполненных продаж либо отдельно вычесть из бюджета. Иначе простая поправка на долю выполнения окажется недостаточной.

Периоды также должны совпадать. Расходы за последнюю неделю нельзя без поправки делить на выполненные заказы той же недели, если часть привлечённых покупателей получит товар позже. Для расчёта собирают завершившуюся группу заказов или явно учитывают задержку исполнения.

#Средний чек может скрывать дорогие продажи

Два рекламных объявления могут приводить покупателей с одинаковым средним чеком, но разным составом корзины. Если в одной корзине преобладают товары с низкой маржой, её рекламный предел будет ниже. Считать обе кампании по средней марже магазина значит разрешить одной из них тратить деньги, которых её продажи не зарабатывают.

При нескольких товарах общую валовую маржу лучше получать делением суммарной валовой прибыли на суммарную выручку. Простое среднее процентов отдельных позиций не учитывает их вес. Товар с маржой 60% и выручкой 10 000 рублей не компенсирует товар с маржой 20% и выручкой 90 000 рублей до средней маржи 40%. Вместе они дают 24%.

В переменных расходах тоже возможна разница. Тяжёлая посылка, отдельная сборка или комиссия другого канала меняют предел. Для управляемого расчёта достаточно разделить продажи на несколько групп с заметно различающейся экономикой, вместо того чтобы пытаться описать каждую мелочь отдельной моделью.

#Повторные покупки не оплачивают сегодняшний счёт

Пожизненная ценность клиента, или LTV, описывает результат его покупок за выбранный срок. Для рекламы нужен ожидаемый вклад этих покупок после связанных с ними расходов, а не просто будущая выручка. Обещание повторных продаж само по себе денег не приносит.

Представим, что по собственной истории магазина 30% новых клиентов делали одну дополнительную покупку в течение следующих шести месяцев. После себестоимости, обслуживания и рекламы повторной продажи она оставляла 900 рублей. Ожидаемый дополнительный вклад на нового клиента тогда равен 270 рублям: 30% × 900. Это условная оценка, которая предполагает сохранение поведения покупателей.

Прибавить эти 270 рублей к сегодняшнему рекламному пределу технически можно в модели долгосрочной окупаемости. Но первый заказ всё равно оставит меньше денег сейчас. При стоимости привлечения 970 рублей его вклад составит 430 рублей, а ожидаемые 270 рублей появятся позже и только в среднем по группе клиентов. Постоянные расходы текущего месяца придётся финансировать из другого остатка или резерва.

Новый канал может привлекать людей, которые повторяют покупки реже прежних клиентов. Поэтому историю повторных продаж полезно связывать с конкретной группой привлечения и сроком наблюдения. В первом бюджете можно оставить будущий вклад отдельной строкой и не увеличивать за его счёт расходы, пока бизнес не готов финансировать ожидание и риск.

Для условного магазина рабочий предел составляет 700 рублей на выполненный заказ при объёме 600 заказов и заданных расходах. Его пересчитывают при изменении корзины, доли выполнения или месячной цели. Рекламную кампанию затем оценивают по деньгам, которые оставили её завершённые продажи после всего бюджета привлечения.