Бесплатная доставка: какой чек должен покрыть её стоимость

Заказ на 2 000 рублей не даёт магазину 2 000 рублей на оплату курьера. Значительная часть денег уже предназначена поставщику товара. Ещё часть заберут расходы на приём платежа, сборку и упаковку. Бесплатную для покупателя доставку магазин оплачивает из остатка. Поэтому порог по принципу «доставка стоит 300 рублей, значит, любой заказ дороже 300 рублей её покрывает» не работает.

Нужен другой вопрос: сколько остаётся от каждого рубля продажи до доставки и сколько рублей из этого остатка можно потратить на конкретный заказ? Ответ зависит от состава корзины, скидок и способа отправки. Один порог для всего магазина имеет смысл только при достаточно похожих условиях.

#Какая доля выручки доступна для доставки

Обозначим сумму товаров после скидок буквой S. Закупочную стоимость проданных товаров вычтем из этой суммы. Получим товарную маржу в рублях. Если разделить её на S, получится маржинальная доля m.

В условном магазине товар продают за 1 000 рублей, а закупают за 650 рублей. Товарная маржа составляет 350 рублей, маржинальная доля равна 35%. Наценка при этом равна примерно 53,8% от закупочной стоимости. Подставлять наценку вместо маржинальной доли нельзя: у показателей разные основания, и такой расчёт занизит необходимый чек.

Допустим, процентные комиссии составляют ещё 3% от суммы товаров. Тогда до расходов, заданных в рублях на заказ, остаётся 32% выручки:

m − c = 35% − 3% = 32%.

Здесь c обозначает комиссии, которые действительно растут пропорционально выбранной сумме. Если платёжный сервис берёт фиксированную плату за операцию, её нужно учесть отдельно. Если комиссия уже вычтена при расчёте m, повторно вычитать её нельзя. Название показателя в отчёте менее полезно, чем точное описание включённых затрат.

Для такой модели все суммы должны быть сопоставимыми. Нельзя брать выручку с одним составом налогов, а себестоимость с другим. Налоги, зависящие от продажи, включают в переменные затраты по правилам учёта конкретного бизнеса. Здесь мы рассматриваем условные суммы, без привязки к действующим налоговым режимам или тарифам.

#Порог, при котором заказ покрывает переменные расходы

Пусть доставка D стоит 300 рублей, упаковка U стоит 60 рублей, а сборка и другие фиксированные расходы на заказ F составляют 40 рублей. Все числа в примере условные. Стоимость сборки считаем переменной, поскольку магазин оплачивает её за каждый собранный заказ.

Вклад заказа после перечисленных затрат рассчитываем так:

Вклад = S × (m − c) − D − U − F.

Вкладом здесь называем сумму, которая остаётся для покрытия постоянных расходов и формирования прибыли. При нулевом вкладе аренда, постоянная зарплата и остальные общие расходы ещё не оплачены этим заказом.

Чтобы найти чек с нулевым вкладом, делим расходы в рублях на оставшуюся долю выручки:

S₀ = (D + U + F) / (m − c).

В нашем примере:

S₀ = (300 + 60 + 40) / 0,32 = 1 250 рублей.

Заказ на 1 250 рублей покрывает товар, комиссии, упаковку, сборку и доставку. Но ни рубля сверх этого не остаётся. Называть такой порог прибыльным было бы ошибкой.

• 1 000 ₽. Остаток после товара и процентных комиссий: 320 ₽; Доставка, упаковка и сборка: 400 ₽; Вклад заказа: −80 ₽.
• 1 250 ₽. Остаток после товара и процентных комиссий: 400 ₽; Доставка, упаковка и сборка: 400 ₽; Вклад заказа: 0 ₽.
• 1 500 ₽. Остаток после товара и процентных комиссий: 480 ₽; Доставка, упаковка и сборка: 400 ₽; Вклад заказа: 80 ₽.
• 2 000 ₽. Остаток после товара и процентных комиссий: 640 ₽; Доставка, упаковка и сборка: 400 ₽; Вклад заказа: 240 ₽.

Таблица показывает, почему сам факт превышения стоимости доставки ничего не говорит о результате. Даже чек на 1 000 рублей, который более чем втрое больше расходов на курьера, в этих условиях даёт отрицательный вклад.

#Сколько должно оставаться магазину

Если магазин хочет сохранять хотя бы 200 рублей вклада с заказа, эту сумму K добавляют к расходам в числителе:

Smin = (D + U + F + K) / (m − c).

Получаем:

Smin = (300 + 60 + 40 + 200) / 0,32 = 1 875 рублей.

Можно установить коммерческий порог 1 900 рублей. При прежних условиях вклад составит 208 рублей. Округление вверх даёт небольшой запас, однако оно не защищает от дорогой доставки или корзины с меньшей маржинальностью.

Иногда цель задают долей чека. Например, требуется оставить 10% выручки после всех рассмотренных затрат. Тогда в знаменателе дополнительно вычитают желаемую долю k:

Smin = (D + U + F) / (m − c − k).

При k = 10% порог составит 400 / 0,22, то есть около 1 818,19 рубля. Для целого рубля границу округляют вверх. Это другая цель: при увеличении чека требуемый вклад тоже увеличивается. Фиксированные 200 рублей и 10% суммы нельзя считать взаимозаменяемыми условиями.

Если знаменатель равен нулю или отрицателен, конечного порога в этой модели нет. Рост чека с таким составом товаров не оставляет требуемой доли для покрытия доставки. Придётся менять цену, затраты, целевой вклад или условия акции.

#Почему средняя маржа может подвести

В магазине могут продаваться товары с долей 45% и товары с долей 15%. Средняя доля за прошлый месяц помогает оценить общий бюджет акции, но не гарантирует результат каждой корзины. Покупатель способен набрать весь заказ из второй группы.

При доле 15% и комиссии 3% остаётся 12% выручки. Для покрытия тех же 400 рублей нужен чек около 3 333,34 рубля. Для вклада 200 рублей потребуется уже 5 000 рублей. Порог 1 900 рублей, рассчитанный для другой корзины, здесь не сработает.

Для смешанного заказа сначала складывают маржу товаров в рублях, затем делят её на общую сумму товаров. Простое среднее процентов по позициям ошибочно, когда позиции стоят по-разному. Товар за 2 000 рублей влияет на результат сильнее товара за 200 рублей.

Скидку тоже нужно провести через расчёт заново. Если товар с закупочной стоимостью 650 рублей продать за 900 рублей, маржинальная доля будет 250 / 900, примерно 27,8%. Прежние 35% к новому чеку уже не относятся. Поэтому порог бесплатной доставки следует определять по фактической сумме после скидок, если именно она принята базой в модели и условиях акции.

#Доставка меняется вместе с корзиной

Формула с постоянным D удобна для одинаковых небольших посылок. У тяжёлых, объёмных и удалённых отправлений расходы могут быть другими. Добавленная покупателем вещь иногда переводит посылку в более дорогую категорию, и часть дополнительной маржи уходит на этот скачок.

Тогда расчёт проводят отдельно для каждого диапазона. Сначала находят порог при одной стоимости доставки, затем смотрят, попадает ли полученный заказ в соответствующий диапазон веса и размера. Если не попадает, используют расходы следующего диапазона. Непрерывное увеличение чека само по себе не означает непрерывного улучшения вклада.

Разные зоны доставки можно считать отдельно. Условия акции могут предусматривать бесплатную доставку определённым способом, ограничение стоимости, отдельный порог для удалённых адресов или исключение тяжёлых товаров. Выбор зависит от экономики магазина; конкретные обещания покупателю должны совпадать с фактическими условиями заказа.

#Покрытие заказа ещё не доказывает пользу акции

Покупатель, который и без акции заказал бы на 2 000 рублей и оплатил доставку, теперь может получить ту же корзину с доставкой за счёт магазина. Положительный вклад заказа сохранится, но уменьшится. Поэтому оценка акции требует сравнения с продажами без неё.

Предположим, покупатель собирался купить на 1 600 рублей с отдельно оплаченной доставкой. Чтобы достичь порога 1 900 рублей, он добавил товар на 300 рублей. При доле после комиссий 32% добавка приносит 96 рублей. Если магазин теперь оплачивает доставку за 300 рублей, вклад относительно исходного сценария уменьшается на 204 рубля, при прочих равных. Увеличение корзины не покрывает всю уступку.

Новые заказы, изменение числа отказов и повторные покупки могут изменить общий результат, но в формулу порога они автоматически не входят. Их оценивают отдельно по фактическим продажам. Для первого расчёта достаточно взять сумму после скидок, вычесть товар и все переменные затраты, задать требуемый вклад и посмотреть несколько реальных составов корзины. Порог стоит выбирать по тем заказам, которые магазин готов обслуживать на объявленных условиях.