Заказы возвращают: при какой доле возвратов продажи перестают окупаться

Из ста отправленных заказов покупатели оставили шестьдесят. Остальные сорок вернулись на склад. Потерянная выручка видна сразу, а расходы на доставку, упаковку и обработку возврата остаются в разных строках отчёта. Если считать маржу только по удачным продажам, возвращённые заказы исчезнут из расчёта вместе с расходами, которые они уже создали.

Порог доли возвратов можно найти, если заранее задать результат двух исходов: покупатель оставил товар или вернул его. Затем каждый возврат заменяет доход от завершённой продажи убытком от неудачной отправки. Все цены и расходы ниже условные, условия расчётов с площадкой также заданы для примера. Реальные удержания нужно брать из договора и отчёта по конкретному заказу.

#Считать нужно одну завершённую группу отправок

Выберем группу из N отправленных заказов с одинаковым товаром. В каждом заказе одна единица. Доля возвратов r равна числу полностью возвращённых заказов, делённому на N. Если из 100 отправок вернулись 40, то r = 0,4, или 40%.

Отмены до отправки в эту группу не входят: у них другие расходы. Частичный возврат многотоварного заказа тоже не равен полному возврату. Его лучше считать по товарным единицам либо выделять отдельно, поскольку общая доставка и удержанная часть выручки требуют распределения.

Группа должна успеть пройти выбранный период наблюдения за возвратами. Если половину заказов отправили вчера, низкая текущая доля возвратов ещё не описывает их окончательный результат. В предварительном расчёте можно задать ожидаемую долю, но тогда это предположение, а не измеренное значение.

Нам нужна выручка от товаров, которые остались у покупателей. По возвращённым заказам в примере продавец возвращает всю цену товара. Деньги, полученные при первоначальной оплате и затем возвращённые, не считаются итоговой выручкой группы.

#Два исхода одного заказа

Товар продаётся за 2 000 рублей, закупочная стоимость равна 1 000. Прямая доставка стоит 120 рублей, упаковка 40. По завершённой продаже комиссия составляет 200 рублей. Все суммы рассматриваются в одной системе учёта; отдельные налоги и расходы, не названные в примере, в модель не включены.

Маржинальный доход от заказа, который покупатель оставил, равен:

m = 2 000 − 1 000 − 120 − 40 − 200 = 640 рублей.

Маржинальный доход здесь означает сумму после перечисленных переменных расходов, но до постоянных расходов бизнеса. Его нельзя сразу называть чистой прибылью.

При возврате предположим другой набор условий. Прямая доставка и упаковка не возмещаются. Обратная доставка стоит 180 рублей, осмотр и подготовка к повторной продаже 40. Комиссию 200 рублей по условному договору сторнируют, однако отдельное удержание за возвращённый заказ составляет 60 рублей.

Возвращённый товар цел, снова поступает на склад и пригоден для продажи по прежней цене. Тогда убыток от одной такой отправки:

l = 120 + 40 + 180 + 40 + 60 = 440 рублей.

Полную закупочную стоимость 1 000 рублей здесь не списываем в убыток: товар остался у продавца. Он продолжает связывать деньги в запасе, но не исчез. Также не записываем в текущую выручку будущую повторную продажу. Пока её нет, есть только возвращённая товарная единица и расходы первой отправки.

• Итоговая выручка. Покупатель оставил товар, ₽: 2 000; Покупатель вернул товар, ₽: 0.
• Стоимость выбывшего товара. Покупатель оставил товар, ₽: 1 000; Покупатель вернул товар, ₽: 0.
• Прямая доставка. Покупатель оставил товар, ₽: 120; Покупатель вернул товар, ₽: 120.
• Упаковка. Покупатель оставил товар, ₽: 40; Покупатель вернул товар, ₽: 40.
• Комиссия завершённой продажи. Покупатель оставил товар, ₽: 200; Покупатель вернул товар, ₽: 0.
• Обратная доставка. Покупатель оставил товар, ₽: 0; Покупатель вернул товар, ₽: 180.
• Обработка возврата. Покупатель оставил товар, ₽: 0; Покупатель вернул товар, ₽: 40.
• Отдельное удержание при возврате. Покупатель оставил товар, ₽: 0; Покупатель вернул товар, ₽: 60.
• Результат до постоянных расходов. Покупатель оставил товар, ₽: 640; Покупатель вернул товар, ₽: −440.

Условия возврата комиссии и оплаты доставки различаются между договорами. Если площадка оставляет всю комиссию, её нужно добавить к l. Если часть доставки компенсируют, компенсацию вычитают из соответствующего расхода. Сам расчёт не устанавливает обязанность площадки вернуть конкретное удержание.

#Формула предельной доли

В группе из N отправок покупатели оставят N × (1 − r) заказов, а вернут N × r. Совокупный маржинальный доход M равен:

M = N × [(1 − r) × m − r × l].

После раскрытия скобок:

M = N × [m − r × (m + l)].

Каждый возврат уменьшает результат относительно завершённой продажи на m + l. В нашем примере это 640 + 440 = 1 080 рублей. Поэтому нельзя делить маржу 640 только на расход возврата 440: возврат ещё и лишает группу дохода удачной продажи.

Приравниваем M к нулю и получаем порог:

r₀ = m / (m + l) = 640 / 1 080 ≈ 59,26%.

При меньшей доле группа даёт положительный маржинальный доход. На пороге он равен нулю, выше порога становится отрицательным. Это результат при фиксированных условиях примера, а не допустимая норма возвратов для магазина.

Для 100 отправок одна дополнительная возвращённая единица означает рост доли на один процентный пункт и уменьшает общий результат на 1 080 рублей. При 59 возвратах ещё останется 280 рублей маржинального дохода. При 60 возвратах получится минус 800. Дробный порог задаёт границу, а фактическое число заказов остаётся целым.

#Постоянные расходы снижают порог

Положительный маржинальный доход может не покрыть аренду, зарплату и другие постоянные расходы. Предположим, на рассматриваемые 100 отправок за выбранный период приходится 20 000 рублей таких расходов. Обозначим их F. Результат после этих расходов равен:

Π = N × [m − r × (m + l)] − F.

Чтобы найти долю возвратов, при которой результат равен нулю, используем:

rF = [m − F / N] / (m + l).

В примере F / N = 200 рублей, поэтому:

rF = [640 − 200] / 1 080 ≈ 40,74%.

• 0%. Маржинальный доход 100 отправок, ₽: 64 000; Результат после F = 20 000 ₽: 44 000.
• 20%. Маржинальный доход 100 отправок, ₽: 42 400; Результат после F = 20 000 ₽: 22 400.
• 40%. Маржинальный доход 100 отправок, ₽: 20 800; Результат после F = 20 000 ₽: 800.
• 50%. Маржинальный доход 100 отправок, ₽: 10 000; Результат после F = 20 000 ₽: −10 000.
• 60%. Маржинальный доход 100 отправок, ₽: −800; Результат после F = 20 000 ₽: −20 800.

При 40 возвратах остаётся 800 рублей после заданных постоянных расходов. При 41 возврате уже будет минус 280. На практике значение F зависит от границ задачи. Если магазин продаёт несколько товаров, нельзя без объяснения отнести всю аренду только к одному из них. Для расчёта бизнеса целиком нужны результаты всех групп и общий F.

Когда F / N больше m, даже отсутствие возвратов не обеспечивает покрытия постоянных расходов. Отрицательный расчётный порог означает именно это. Снижение возвратов само по себе такую задачу не решит.

#Если товар теряет стоимость

Полная пригодность всех возвратов была допущением. Пусть из каждых десяти возвращённых единиц одна полностью непригодна к продаже и не имеет остаточной стоимости. При закупочной стоимости 1 000 рублей средняя потеря товара составит 100 рублей на возврат. Добавим её к расходам:

l = 440 + 100 = 540 рублей.

Порог положительного маржинального дохода снизится до 640 / 1 180 ≈ 54,24%. С теми же постоянными расходами граница станет 440 / 1 180 ≈ 37,29%. Доля непригодных единиц здесь условная. Для собственного расчёта нужны результаты осмотра, а не предположение, что любой возврат обязательно испорчен.

Если товар продаётся повторно со скидкой, способ отражения потери должен быть последовательным. Можно учесть снижение стоимости возвращённого запаса сейчас либо меньшую маржу будущей продажи в общем расчёте. Одну и ту же потерю нельзя одновременно полностью включать в оба места.

#Порог маржи не заменяет календарь денег

Продавец мог заранее оплатить все 100 единиц, включая сорок впоследствии возвращённых. Маржинальный расчёт при 40% возвратов даёт 20 800 рублей, но 40 000 рублей закупочной стоимости по-прежнему находятся в товаре на складе. Эти деньги нельзя направить на ближайший платёж, пока товар не продан и оплата не получена.

Срок выплаты выручки, дата возврата денег покупателю и дата оплаты обратной доставки могут создать кассовый разрыв даже при положительном результате группы. Для него нужен отдельный журнал поступлений и платежей. Добавление полной стоимости возвращённого товара в l только ради совпадения с банковским остатком смешало бы две разные задачи.

Рабочий расчёт сохраняет цену, маржу завершённой продажи, убыток возврата, число отправок и заданные постоянные расходы. Если меняется состав товаров, комиссия, доставка или пригодность возвращённого запаса, порог пересчитывают. Для приведённых условий границы составляют 59,26% до постоянных расходов и 40,74% после них; при ста отправках второй границе соответствуют максимум сорок возвратов с неотрицательным результатом.