Сайт или маркетплейс: сколько остаётся с одинакового заказа

Чтобы сравнить сайт и маркетплейс, посчитайте, сколько одинаковая завершённая покупка оставляет после стоимости товара, рекламы, комиссий и исполнения заказа. Расходы отменённых и возвращённых отправлений тоже должны попасть в расчёт. Полученный остаток — вклад заказа в покрытие постоянных расходов и прибыль, до налогов.

В условном примере сайт оставляет 540 ₽ на покупку, маркетплейс — 350 ₽. Но преимущество сайта исчезает, если его реклама дорожает до 640 ₽ на завершённую покупку при неизменных остальных условиях. Даже больший вклад ещё не определяет выбор канала: нужно учесть объём продаж, отдельные расходы на его содержание и даты выплат.

#Сначала приведите заказы к одной основе

Для практического сравнения выберите один товар и группы заказов за одинаковый период. Завершённой покупкой будем считать доставленный товар, который покупатель оставил у себя. Расходы неудачных отправлений распределим на такие покупки. Это способ управленческого сравнения, а не установленная процедура налогового учёта.

Подготовьте по каждому каналу:

• продажную сумму после скидок и возвратов;
• стоимость проданных товаров;
• комиссии и плату за приём платежей;
• рекламу, доставку, обработку, упаковку и сборку;
• невозмещённые расходы по отменам и возвратам.

Свяжите расходы с выбранной группой заказов. Например, реклама могла быть оплачена до доставки, а обратная перевозка — после неё. Если по недавним заказам ещё возможны возвраты, обозначьте оценку будущих потерь отдельно от уже известных расходов.

Проверьте, что именно показывает отчёт маркетплейса: полную продажную сумму или выплату после удержаний. Если начинаете с полной суммы, вычитайте комиссии отдельными строками. Если с выплаты — не вычитайте уже удержанную комиссию повторно. Для проверки восстановите цепочку: продажная сумма, удержания, перечисление продавцу.

У налогового дохода есть свои правила. ФНС разъясняет для УСН «доходы»: удержанное вознаграждение посредника не уменьшает учитываемую выручку. Поэтому банковская выплата не заменяет ни проверку экономики заказа, ни расчёт налогового дохода.

#Сайт и маркетплейс: расчёт на одну покупку

Все исходные суммы ниже условные и не описывают тарифы конкретной площадки. Сравниваем завершённые покупки одного товара из групп заказов за выбранный месяц. Цена после скидок — 3 000 ₽, закупочная стоимость — 1 500 ₽. Налоги и НДС в модель не включены. Для собственного расчёта приведите выручку и расходы к единому порядку учёта НДС.

На сайте расходы на одну завершённую покупку составляют: приём платежа — 90 ₽, реклама — 450 ₽, доставка — 220 ₽, упаковка — 70 ₽, сборка — 50 ₽. Ещё 80 ₽ — заданные в модели потери неудачных отправлений, распределённые на успешные покупки.

Вместе со стоимостью товара расходы сайта равны 2 460 ₽. Вклад: 3 000 − 2 460 = 540 ₽ на покупку.

На маркетплейсе комиссия составляет 450 ₽, продвижение — 180 ₽, доставка и обработка — 260 ₽, упаковка — 70 ₽, сборка — 50 ₽. Распределённые потери неудачных отправлений — 140 ₽ на завершённую покупку.

Вместе с товаром расходы площадки равны 2 650 ₽. Вклад: 3 000 − 2 650 = 350 ₽ на покупку. Сайт оставляет больше на 540 − 350 = 190 ₽.

В этой модели комиссия площадки включает все принятые процентные удержания. В договоре своего канала проверьте состав комиссии: приём платежа, доставка или обработка могут оплачиваться отдельно. Суммы 80 ₽ и 140 ₽ здесь являются условными исходными данными; следующий пример показывает, как получить такую строку из расходов группы заказов.

#Как распределить возвраты без двойного счёта

Отдельный условный пример за месяц: отправили 100 заказов, покупатели оставили 90, вернули 10. На каждом возврате продавец потерял 360 ₽ невозмещённых расходов на перевозку, обработку и упаковку. Товары вернулись пригодными к продаже.

Совокупные потери: 10 × 360 = 3 600 ₽. На завершённую покупку приходится 3 600 / 90 = 40 ₽. Эту сумму добавляют к расходам успешного заказа. Закупочную стоимость пригодного возвращённого товара в данной модели целиком не списывают: он остаётся для следующей продажи. Повреждение, уценку или списание учитывают отдельной потерей, если они возникли.

Если реклама этой группы стоила 45 000 ₽, расход на завершённую покупку составляет 45 000 / 90 = 500 ₽. В этой величине уже учтены рекламные расходы возвращённых заказов. Добавлять их ещё раз в строку потерь нельзя.

Для оценки возвратов разделяйте качественные товары и товары с недостатками. Роспотребнадзор указывает, что по требованию продавца товар с недостатками возвращают за его счёт. Нельзя закладывать в модель брака безусловную оплату обратной перевозки покупателем.

Для качественного товара при дистанционной продаже покупатель вправе отказаться от покупки до передачи и в течение 7 дней после неё. Если при доставке ему не передали письменную информацию о порядке и сроках возврата, срок отказа составляет три месяца с момента передачи. Должны сохраняться товарный вид и потребительские свойства; отсутствие документа о покупке допускает другие доказательства приобретения. Исключение касается товара с индивидуально-определёнными свойствами, который может использовать исключительно этот покупатель.

При таком отказе от качественного товара из возвращаемой суммы допускается исключить расходы продавца на доставку товара от потребителя. Деньги нужно вернуть не позднее десяти дней после требования. Эти условия приведены в разъяснении Роспотребнадзора от 18 марта 2026 года. Проверьте, какую письменную информацию получает ваш покупатель при доставке, а фактические расходы продавца сверяйте с отчётами и договором площадки.

#При каких расходах на рекламу вклады сравняются

В первом примере сайт до рекламы оставляет 540 + 450 = 990 ₽ на покупку. Чтобы после рекламы осталось столько же, сколько на площадке, допустимый расход равен 990 − 350 = 640 ₽ на завершённую покупку.

При рекламе 640 ₽ вклад сайта составит 990 − 640 = 350 ₽. Это порог равенства каналов при заданных цене, комиссии и остальных расходах. Если реклама достигнет 990 ₽, вклад сайта станет нулевым: 990 − 990 = 0 ₽. На постоянные расходы и налоги от такой покупки ничего не останется.

Для расширения канала оцените стоимость привлечения дополнительной группы покупателей. Средняя стоимость прошлых продаж сама по себе не подтверждает цену следующих. Если вместе с рекламой меняете цену товара, отдельно рассчитайте, сколько дополнительных продаж нужно после скидки.

#Покрывает ли преимущество сайта его содержание

Продолжим первый условный пример. Допустим, отдельная поддержка сайта стоит 30 000 ₽ в месяц и этот расход полностью исчезнет при закрытии канала. Разница вклада — 190 ₽ на завершённую покупку.

Расчётный порог: 30 000 / 190 ≈ 157,89 покупки в месяц. Нужны минимум 158 покупок: они дают 158 × 190 = 30 020 ₽ дополнительного вклада. При 157 покупках получится 29 830 ₽, чего недостаточно для покрытия поддержки.

Этот порог применим, только если покупки можно перенести на площадку с сохранением цены, объёма и остальных расходов. Если часть покупателей уйдёт или изменится реклама, пересчитайте общий результат сценариев. Расходы, которые сохранятся при любом решении, не меняют разницу между каналами, но уменьшают прибыль бизнеса.

Отдельно проверьте ограничения команды и график выплат. При нехватке рабочего времени сравнивайте также вклад на час труда. По датам поступлений и платежей оцените, хватит ли денег на закупку и доставку до получения выручки: положительный вклад не исключает кассового разрыва.

#Что проверить перед решением

Управленческий вклад и налоговые расходы решают разные задачи. Для УСН «доходы минус расходы» ФНС допускает учёт вознаграждения и связанных с продажей услуг маркетплейса. При зачёте ведомство связывает признание расходов с датой подтверждающего документа.

В разъяснении от 16 марта 2026 года ФНС напоминает об оплате, документальном подтверждении и прямой связи затрат с получением дохода. Оплаченную стоимость товара для перепродажи учитывают после реализации. Включение расхода в модель заказа само по себе не подтверждает право уменьшить на него налоговую базу.

Возьмите по одной сопоставимой группе заказов сайта и площадки. Проверьте удержания по договору, распределите рекламу и потери возвратов на завершённые покупки, затем посчитайте вклад. Для решения о переносе продаж вычтите из общего вклада каждого сценария расходы, которые появятся или исчезнут именно из-за этого решения.