Выручка выросла со 120 до 170 тысяч: почему маржинальный доход в примере упал

За месяц магазин продал столько же заказов, сколько месяцем раньше. Выручка выросла, средний чек тоже. Однако после оплаты товара и переменных расходов осталось меньше денег. Для такого результата не нужны новые комиссии или подорожавшая реклама. Достаточно, чтобы покупатели чаще выбирали дорогой товар, который оставляет магазину меньше рублей с продажи.

Средний чек описывает размер покупки. Он ничего не сообщает о том, сколько стоит исполнить эту покупку. Когда в ассортименте есть товары с разной экономикой, показатель нужно читать вместе с составом продаж и вкладом. Иначе увеличение выручки легко принять за улучшение результата.

#Два товара с разным остатком

Рассмотрим условный магазин с товарами А и Б. Чтобы проследить влияние состава, предположим, что в каждом заказе покупатель берёт одну единицу одного товара. Возвратов и скидок нет. Цены и расходы на единицу не меняются между периодами. Эти ограничения нужны для примера; в реальном магазине их придётся снять и считать отдельные позиции заказа.

Товар А стоит 1 000 рублей. Закупка обходится в 500 рублей, остальные переменные расходы составляют 100 рублей. Вклад от продажи равен 400 рублей, или 40% цены.

Товар Б продают за 2 000 рублей. Его закупочная стоимость составляет 1 600 рублей, остальные переменные расходы равны 200 рублям. После продажи остаётся 200 рублей, или 10% цены.

• Цена продажи. Товар А: 1 000 ₽; Товар Б: 2 000 ₽.
• Закупочная стоимость. Товар А: 500 ₽; Товар Б: 1 600 ₽.
• Прочие переменные расходы. Товар А: 100 ₽; Товар Б: 200 ₽.
• Вклад в рублях. Товар А: 400 ₽; Товар Б: 200 ₽.
• Доля вклада в цене. Товар А: 40%; Товар Б: 10%.

Под прочими переменными расходами здесь понимаем все принятые в модели затраты, которые относятся к продаже конкретной единицы. Это могут быть комиссии, упаковка, доставка за счёт магазина и оплата обработки заказа. Их состав должен оставаться одинаковым в сравниваемых периодах.

Дорогой товар Б оставляет вдвое меньше рублей с заказа. Дело не просто в меньшем проценте. Если бы Б стоил 5 000 рублей и оставлял 15%, его вклад составлял бы 750 рублей и превышал бы вклад А. Поэтому процент маржинальности и вклад в рублях нужно смотреть вместе. В нашем примере у Б меньше оба показателя.

#Что произошло между месяцами

В первом периоде магазин продал 80 единиц А и 20 единиц Б. Во втором покупатели взяли 30 единиц А и 70 единиц Б. В обоих периодах получилось 100 заказов и 100 проданных единиц.

• Количество А. Первый период: 80; Второй период: 30.
• Количество Б. Первый период: 20; Второй период: 70.
• Число заказов. Первый период: 100; Второй период: 100.
• Выручка от А. Первый период: 80 000 ₽; Второй период: 30 000 ₽.
• Выручка от Б. Первый период: 40 000 ₽; Второй период: 140 000 ₽.
• Общая выручка. Первый период: 120 000 ₽; Второй период: 170 000 ₽.
• Средний чек. Первый период: 1 200 ₽; Второй период: 1 700 ₽.
• Вклад от А. Первый период: 32 000 ₽; Второй период: 12 000 ₽.
• Вклад от Б. Первый период: 4 000 ₽; Второй период: 14 000 ₽.
• Общий вклад. Первый период: 36 000 ₽; Второй период: 26 000 ₽.
• Вклад на заказ. Первый период: 360 ₽; Второй период: 260 ₽.
• Доля вклада в выручке. Первый период: 30%; Второй период: около 15,3%.

Средний чек рассчитываем как выручку, делённую на число заказов. В первом периоде это 120 000 / 100 = 1 200 рублей, во втором 170 000 / 100 = 1 700 рублей. Рост составляет около 41,7%.

Вклад считаем отдельно по каждому товару и складываем. Для первого периода получаем 80 × 400 + 20 × 200 = 36 000 рублей. Для второго 30 × 400 + 70 × 200 = 26 000 рублей. Вклад снизился на 10 000 рублей, примерно на 27,8%.

Никакого противоречия в таблице нет. Из дополнительных 50 000 рублей выручки магазин ничего не сохранил для общих расходов. Совокупные переменные затраты выросли ещё сильнее: с 84 000 до 144 000 рублей. Разница в 60 000 рублей полностью объясняет падение вклада на 10 000 рублей.

#Как выделить эффект состава

Состав продаж, или товарный микс, показывает, какие доли занимают разные товары. В нашем примере доля А в количестве снизилась с 80% до 30%. Доля Б выросла с 20% до 70%. Средний вклад на проданную единицу представляет собой взвешенную сумму:

Средний вклад = доля А × вклад А + доля Б × вклад Б.

Для первого периода получаем 0,8 × 400 + 0,2 × 200 = 360 рублей. Для второго 0,3 × 400 + 0,7 × 200 = 260 рублей.

Изменение состава уменьшило средний вклад на 100 рублей. Умножаем на 100 проданных единиц и получаем те же 10 000 рублей снижения. Можно объяснить ещё проще: 50 продаж А заменились на 50 продаж Б. Каждая такая замена добавила 1 000 рублей выручки, но отняла 200 рублей вклада.

Доли количества и доли выручки различаются. В первом периоде Б занимал 20% единиц, но треть выручки. Во втором его доля составила 70% единиц и около 82,4% выручки. Для среднего вклада в рублях на единицу используют доли количества. Для средней доли вклада в выручке используют доли выручки.

Например, в первом периоде доля вклада равна 2/3 × 40% + 1/3 × 10% = 30%. Простое среднее 40% и 10% даёт 25% и не описывает ни один из рассматриваемых периодов. Ошибка возникает потому, что товары внесли разный объём продаж.

#Отделить состав от роста количества

Когда число продаж тоже меняется, одной таблицы средних величин недостаточно. Нужно построить промежуточный расчёт: взять новое общее количество единиц, но оставить прежние доли товаров и прежний вклад на единицу. Так можно увидеть, сколько дал бы один лишь рост объёма.

Допустим, во втором периоде продано 120 единиц, из них 36 единиц А и 84 единицы Б. Состав остаётся 30% на 70%. При прежнем составе 80% на 20% магазин получил бы 120 × 360 = 43 200 рублей вклада. По сравнению с исходными 36 000 рублей увеличение количества добавило бы 7 200 рублей.

Фактически новый состав даёт 120 × 260 = 31 200 рублей. Его влияние относительно промежуточного расчёта равно 31 200 − 43 200 = −12 000 рублей. Общий результат получается +7 200 − 12 000 = −4 800 рублей к первому периоду.

Такое разложение использует определённый порядок: сначала меняем объём, затем состав. При другом порядке отдельные эффекты будут распределены иначе, но их сумма останется прежней. Если одновременно изменились цены и расходы, вклад на единицу тоже нужно обновить отдельным шагом. Нельзя приписывать составу весь результат, не отделив подорожание закупки или дополнительную скидку.

#Почему заказы с несколькими товарами сложнее

В примере одна единица равна одному заказу. Поэтому средний чек и средняя выручка на единицу совпадают. В обычной корзине покупатель может взять три товара А или один товар Б, а доставка и сборка оплачиваются на заказ.

Тогда сначала считают товарный вклад по строкам корзины, затем вычитают общие переменные расходы заказа. Если доставка стоит 200 рублей за посылку, нельзя автоматически отнести по 200 рублей к каждой из трёх позиций. Для оценки отдельных товаров расход можно распределить выбранным способом, но сумма распределённых затрат должна совпасть с фактической суммой по заказу.

Появляются два разных изменения: покупатели выбирают другие товары и берут другое количество единиц в заказе. Средний чек растёт по любой из этих причин. Чтобы их различить, рядом с ним нужны число заказов, количество единиц, средняя цена единицы и вклад на заказ. Эти показатели объясняют движение выручки без предположения, что более крупная покупка обязательно приносит больше денег.

#Что делать с результатом расчёта

Падение вклада из-за состава ещё не означает, что товар Б нужно убрать. Он может приводить новых покупателей, входить в комплект с А или занимать меньше дефицитного времени команды. Но эти преимущества требуют своего расчёта. Повторные продажи учитывают по наблюдаемым покупкам, совместные корзины сравнивают целиком, а при ограниченной мощности считают вклад на единицу занятого ресурса.

Для текущего решения полезнее всего выяснить, почему изменилась доля Б. Возможно, его активнее продвигали, А отсутствовал на складе или покупатели переключились после изменения предложения. Каждая причина предполагает свой вариант действий и свою экономику. Скидка на А, например, может вернуть его долю, но одновременно уменьшить вклад с единицы. Старые 400 рублей тогда использовать уже нельзя.

Вклад остаётся промежуточным показателем. Из него ещё нужно оплачивать постоянные расходы. Если они не менялись, снижение вклада на 10 000 рублей уменьшает результат после этих расходов на те же 10 000 рублей. Если менялись, их учитывают отдельно. Для обсуждения продаж в нашем примере достаточно двух строк рядом со средним чеком: вклад на заказ снизился с 360 до 260 рублей, а доля товара Б выросла с 20% до 70%. Именно эти числа объясняют, куда ушёл прирост выручки.